Der Einsatz moderner Instrumente der Marketingkommunikation aus wissenschaftlicher sowie
aus praktischer Perspektive steht im Mittelpunkt eines spezialisierten Masterstudiengangs der
Universität Kassel. Im Wintersemester 2005 wurde hier der Lehrstuhl Kommunikations- und
Medienmanagement als einer von drei SVI-Stiftungslehrstühlen des Siegfried Vögele Instituts im
Dialog Marketing Competence Center (DMCC) am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der
Universität Kassel begründet. Inhaber des Lehrstuhls ist Professor Dr. H. Dieter Dahlhoff.
Der wissenschaftliche Ansatz
Der Forschungs- und Unterrichtsansatz des Lehrstuhls gründet sich auf eine entscheidungsorientierte
Managementperspektive der marktorientierten Unternehmensführung. Im Bereich der
Markt-/Produktkommunikation und der Unternehmens-/Öffentlichkeitskommunikation werden
Einsatz und Wirkung der integrierten Kommunikation erforscht. Dem Dialogmarketing kommt dabei eine besondere Bedeutung zu: Viele Forschungsarbeiten analysieren Aspekte der
dialogischen Kundenansprache und die Verknüpfung von Direct Mail mit anderen werblichen
Maßnahmen. Prof. Dahlhoff nutzt seinen Erfahrungshintergrund auf Unternehmensseite, um die
wissenschaftliche und die praktische Perspektive mit den Forschungsthemen des Lehrstuhls zu
verknüpfen. In Vorlesungen und Seminaren werden wissenschaftliche Inhalte des Kommunikationsmanagement
und Dialogmarketing unter Einbeziehung von Managementaspekten vermittelt.
Dabei werden sowohl strategiebezogene Themen betrachtet, als auch die operativen Umsetzungsmöglichkeiten.
Gegenstand der Forschung
In praxisbezogenen Dialogforschungsprojekten geht es um den Einsatz von Dialogkommunikation
auf neuen Gebieten. So steht die Anwendung in der Automobilbranche im Zentrum mehrerer
Projekte: Für das Automobilmanagement wurden Entscheidungsgrundlagen zur Integrierten
Kommunikation mit Dialogbezug erarbeitet und Aspekte der Automotive-Adressqualifizierung
entwickelt. Mit aktuellen Panel-Daten werden Instrumente der Wirkungsmessung im Dialogmarketing
und im Cross-Media-Einsatz untersucht. Weitere Schwerpunkte im Automobilmanagement
sind Zielgruppensegmentierung und -identifikation, Online-Präsenz sowie Fragen der vertrieblichen
Arbeit von Herstellern, Zulieferern und Dienstleistern.
Einige weitere Beispiele: Im Kultursektor und Stadtmarketing wurde im Rahmen eines gemeinsamen
Pilotprojekts mit dem Siegfried Vögele Institut (SVI) für die Weltkunstausstellung documenta
das Zusammenspiel von klassischerWerbung und Dialogmarketing analysiert. Einsatzmöglichkeiten
von Mailings zur kommunikativen Unterstützung des Stadtmarketing von Organisationen
und Kommunen sind auch Gegenstand eines Praxisprojekts.
Bei den dialogorientierten Praxisarbeiten kooperiert der Lehrstuhl mit den beiden anderen SVIStiftungslehrstühlen
des DMCC: So realisierte der SVI-Stiftungslehrstuhl Dialogmarketing unter
der Leitung von Professor Dr. Andreas Mann im Auftrag des SVI eine Untersuchung zum Thema
»Konsumenten-Einschätzung von Dialogmarketingmedien und Umsetzung von Dialogmarketingkonzepten
«. Professor Dr. Ralf Wagner, Leiter des SVI-Stiftungslehrstuhls Internationales Direktmarketing,
analysierte Ansatzpunkte der Dialogkommunikation für ausgewählte Branchen in
unterschiedlichen Ländern.
Dialogmanagement in der Praxis
Eine neue Veranstaltung zur Vermittlung und zum Training konkreter Managementanwendungen
bot der Lehrstuhl von Prof. Dahlhoff im Wintersemester 2009/2010 als Modul des Masterprogramms
an. Als Lehrbeauftragte fungierten Diplom-Kaufmann Oliver Schliebs, Vice President ITSysteme
Vertrieb BRIEF der Deutschen Post, und Diplom-Wirtschaftsingenieur Martin Schwartz
von der Dr. Glinz & Partner Unternehmensberatung in Düsseldorf. In ihrem Kompaktseminar
erhielt der Kommunikations- und Dialogmarketingmanagement-Nachwuchs Einblicke in das
Thema »Marktinformationssysteme – Dialogmanagement«. In drei Themenblöcken wurden Methodik
und Strategie, Organisation und Prozesse sowie konkrete Möglichkeiten der Systemunterstützung
für das Dialogmanagement behandelt.
Die beiden Lehrbeauftragten veranschaulichten das ganzheitliche Dialogmanagement in der
Praxis. Sie schilderten den Studenten die Vorüberlegungen und strukturellen Gegebenheiten im
Unternehmen bis hin zur konkreten Umsetzungsunterstützung durch die Entwicklung und den
Einsatz geeigneter IT-Systeme. Gleichzeitig verdeutlichten die erfahrenen Praktiker die Form,
wie Unternehmen und Systemanbieter durch eine eng abgestimmte Zusammenarbeit ein erfolgreiches
Dialogmanagement erreichen.
Konkrete Beispiele aus der Unternehmenspraxis der Deutschen Post, Erfahrungsberichte der
Dr. Glinz & Partner Unternehmensberatung und des Systemanbieters COVIS sowie ein unterhaltsam-
informativer Vortragsstil fanden eine große, begeisterte Zuhörerschaft. Wie bereits
beim vorhergehenden Testlauf im Sommersemester 2007 war die Veranstaltung im Wintersemester
ausgesprochen erfolgreich. (tk)
Quelle: "Sales Manager Marketing 5", Deutsche Post AG, März 2010
Mit freundlicher Genehmigung der Deutschen Post
Kontakt: Oliver Schliebs, o.schliebs@deutschepost.de
Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Vor seiner Berufung an den SVI-Stiftungslehrstuhl in Kassel war Prof. Dahlhoff im Top-Management verschiedener Unternehmen tätig, unter anderem als Markenvorstand der Volkswagen AG, als Global Head Corporate Communications der Deutschen Bank, als Geschäftsführer von Sat1 und Team/BBDO.
Der Kasseler Professor kommt aus der renommierten Marketing-Schule von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert am Institut für Marketing der Universität Münster.
Er lehrt an verschiedenen internationalen Universitäten und Hochschulen wie der Donau Universität Krems und der ebs-European Business School Oestrich-Winkel.
Am Lehrstuhl Kommunikations- und Medienmanagement im DMCC wird Prof. Dahlhoff von drei wissenschaftlichen Mitarbeitern sowie von weiteren wissenschaftlichen und studentischen Assistenten unterstützt.
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